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Das unterschätzte Potenzial: Pressearbeit für kleine und mittlere Unternehmen

Das unterschätzte Potenzial: Pressearbeit für kleine und mittlere Unternehmen

PR- und Öffentlichkeitsarbeit sind regelrechte Trend- und Modebegriffe. Allerdings bringen die meisten Menschen sie vor allem mit großen Unternehmen, bekannten Marken und Konzernen in Verbindung und kommen nicht auf den Gedanken, dass diese Form der Kommunikation gerade auch für kleine und mittlere Marktteilnehmer ein sehr interessantes Instrument ist. Wir erklären, wie gute Pressearbeit funktioniert und geben Ihnen praktische Tipps für die sofortige Umsetzung. 


Es gibt viele gute Gründe, die dafür sprechen, sich als kleines oder mittelgroßes Unternehmen  intensiv mit Pressearbeit zu beschäftigen. Der Übersichtlichkeit halber wollen wir an dieser Stelle drei thematische Bereiche vorstellen und verdeutlichen.
 

Erstens verfolgt jede Aktivität in Sachen Pressearbeit immer das Ziel, die Aufmerksamkeit der Medien zu erregen und Redakteure dazu zu veranlassen, über das eigene Unternehmen zu berichten. Dies dient nicht nur der persönlichen Eitelkeit, sondern lenkt gezielt die Aufmerksamkeit von potenziellen Kunden, Geschäfts- und Kooperationspartnern auf uns und hat insofern einen direkten Einfluss auf unseren unternehmerischen Erfolg.  

Zweitens sind Pressemitteilungen und Erwähnungen der veröffentlichten Medienberichte ein besonders interessanter und hochwertiger Inhalt für die eigenen Shop-Seiten. Dort sprechen sie zum einen unsere Besucher an und vermitteln einen professionellen, seriösen und vertrauenswürdigen Eindruck. Zum anderen wirken sie sich aber auch unmittelbar auf das Ranking bei den Suchmaschinen aus und sorgen so für einen doppelten Effekt.

Drittens erhöhen viele mediale Erwähnungen, Berichte, Artikel, Reportagen und Interviews ganz allgemein unsere Sichtbarkeit im Web. Auf diese Weise prägen sich unser Firmenname und die von uns vertretenen Marken deutlich besser beim Internetnutzer ein  und wir erhalten langfristig mehr Besucher und höhere Umsätze.

Die drei genannten Vorteilspotenziale sind so maßgeblich, dass kein Online-Händler darauf verzichten sollte, sich selbst mit dem Thema Presse- und Öffentlichkeitsarbeit zu beschäftigen. Gerade in der Startphase ist es hierbei keinesfalls notwendig, eine kostspielige Agentur zu beauftragen. Wenn man einige einfache Regeln und Hinweise berücksichtigt, dann lässt sich die Pressearbeit mit guten Ergebnissen in Eigenregie erledigen. Eine Kostenfrage ist dieser wesentliche Bestandteil der Unternehmenskommunikation damit nicht. Es kommt also nur darauf an, die Wichtigkeit dieses Bereiches zu verstehen und danach konsequent zu handeln.

 

Aller Anfang ist schwer: Worüber soll man eigentlich berichten?

Jeder Einsteiger in Sachen Pressearbeit steht vor derselben schwierigen Frage. Über welche Themen sollte man seine ersten Pressemeldungen verfassen? Welche Ereignisse sind wichtig genug, um Medienvertreter darüber zu informieren und wie schafft man eine regelmäßige Pressearbeit auch dann, wenn sich nicht Woche für Woche bahnbrechende Dinge im eigenen Unternehmen ereignen.

In dieser Fragestellung gilt es, einen guten Mittelweg zu finden und zu beschreiten. Auf der einen Seite müssen Pressemitteilungen mit einer gewissen Regelmäßigkeit erfolgen, da die relevanten Medienvertreter Ihr Unternehmen ansonsten immer wieder aus den Augen verlieren werden. Sie müssen sich dazu vorstellen, dass Redakteure und Journalisten Tag für Tag Hunderte von Pressemitteilungen überfliegen, um sich auf diese Weise nach interessanten Themen für die eigene Arbeit umzuschauen. Beim schnellen Selektieren dieser Informationsflut erhalten natürlich diejenigen Unternehmen mehr Aufmerksamkeit, die der Redakteur bereits kennt oder die ihm zumindest bekannt vorkommen. Und diese Wahrnehmung erzielen Sie ausschließlich durch Regelmäßigkeit und Kontinuität Ihrer Pressearbeit.

Versuchen Sie sich grundsätzlich vor jeder Veröffentlichung immer die Frage zu stellen, ob die Information, über die Sie berichten, das Potenzial hat, eine breitere Öffentlichkeit zu interessieren. Wenn Sie zum Beispiel die Produkte eines bekannten Markenherstellers neu in Ihr Sortiment aufnehmen, wenn Sie eine Kooperation mit einem wichtigen anderen Unternehmen geschlossen haben, wenn Sie Ihr Geschäftsmodell auf ausländische Märkte ausdehnen, wenn Sie einen Ratgeber oder ein E-Book herausbringen, wenn Sie in zentraler Funktion einen neuen Mitarbeiter einstellen oder wenn Sie eine interessante Studie veröffentlichen, dann sollten Sie auf keinen Fall darauf verzichten, hierüber eine Pressemitteilung zu erstellen und zu veröffentlichen.

Hat dagegen einer Ihrer Mitarbeiter seinen Geburtstag gefeiert, wurde ein neuer Firmenwagen angeschafft oder Ihr Konferenzraum frisch renoviert, dann sollten Sie lieber nicht davon ausgehen, dass dies irgend einen Menschen außerhalb Ihres Unternehmens interessieren könnte. Daher sind in diesen und ähnlichen Fällen Pressemitteilungen eher überflüssig.

Im Laufe der Zeit und mit ein wenig Übung in Sachen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit werden Sie schnell herausfinden, welche Ereignisse einer Mitteilung wert sind und welche Sie besser für sich behalten. Außerdem werden Sie lernen, wie Sie auf der einen Seite unwichtige Begebenheiten so stark aufwerten, dass es sich dennoch lohnt, darüber zu berichten und wie Sie auf der anderen Seite selber für berichtenswerte Ereignisse sorgen, wenn es mal wieder Zeit für eine Mitteilung an die Presse ist.

 

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Kontakt ist alles: Errichten Sie Verbindungen zu den Medien

Der gewöhnliche Weg der Pressemitteilung eines Einsteigers in diesem Bereich führt über eines oder mehrere der zahlreichen Presseportale, bei denen Unternehmen selbst Berichte über sich veröffentlichen können. Hier ist die Chance, dass Ihre Mitteilung auf Anhieb die Aufmerksamkeit eines Redakteurs erzeugt, nicht sonderlich groß. Daher auch unsere Empfehlung, sich in Regelmäßigkeit und Kontinuität zu üben.

Die Medienvertreter stehen heute selbst unter einem großen Zeit- und Leistungsdruck. Diese fortschreitende Entwicklung führt nicht zuletzt dazu, dass sich viele Redakteure daran orientieren, was ihre Kollegen veröffentlichen. Mit anderen Worten: Wenn es Ihnen gelingt, einen Journalisten zu einem Bericht zu bewegen, dann haben Sie gute Chancen, dass andere Berichte folgen werden.

Dieses Prinzip bedingt in der Konsequenz, dass Sie Kontakte zu den Medien mit größter Sorgfalt hegen und pflegen sollten. Ist es Ihnen erst einmal gelungen, dass über Sie berichtet wurde, dann empfiehlt es sich, den jeweiligen Autoren künftig direkt und exklusiv mit Material zu versorgen. Immerhin kennt er Ihr Unternehmen jetzt und hat sich dafür entschieden, Ihnen einen Text oder einen Beitrag zu widmen. Es spricht also nichts dagegen, dass er erneut positiv auf Sie reagieren wird und damit auch andere Kollegen dazu bringt, ebenfalls über Sie zu berichten.

Um diesen positiven Einstiegseffekt erstmals zu erzielen, sollten Sie versuchen, persönliche Kontakte zu Medienleuten zu knüpfen. Sprechen Sie doch einfach einmal die Redaktion Ihrer örtlichen Tageszeitung an und fragen Sie nach, ob Interesse darüber besteht, einmal Ihr Unternehmen zu besuchen oder ein Interview mit Ihnen zu führen. Sobald es Ihnen gelungen ist, auf diese Weise den ersten Beitrag zu forcieren, haben Sie einen Fuß in der Türe und können darauf zählen, dass dem Bericht schon bald weitere folgen werden.

 

Schreiben ist nicht einfach: Der Weg zur optimalen Pressemitteilung

Wenn Sie interessante Themen gefunden, erste Kontakte zu Presseleuten begründet und geeignete Presseportale ausfindig gemacht haben, dann steht eine recht komplizierte Aufgabe immer noch vor Ihnen. Sie müssen die einzelnen Pressemeldungen nämlich noch auf überzeugende und professionelle Weise verfassen. Führen Sie sich vor Augen, dass die Entscheidung darüber, ob man über Sie berichten wird, auch wesentlich von der Qualität Ihrer Pressetexte abhängt.

Wichtig ist dabei zum einen, dass Pressemitteilungen einer bestimmten Form folgen und zum anderen, dass professionelle Journalisten und Redakteure einen besonderen Ton und Stil erwarten. In Bezug auf die Form lässt sich die Aufgabe recht schnell meistern. Die zahlreichen Presseportale im Internet stellen passende Formularseiten zur Verfügung, auf denen Sie Ihre Pressemitteilungen direkt online erstellen können und geben Ihnen dazu das geforderte Format vor. Sie werden dabei feststellen, dass Sie mindestens eine geeignete Überschrift, eine kurze Zusammenfassung Ihrer Meldung, den eigentlichen Text der Meldung sowie einige Informationen über Ihr Unternehmen und die dortigen Kontaktpersonen für Presseanfragen benötigen.

Weitaus schwieriger und komplizierter ist es dagegen, den passenden Ton zu treffen. Grundsätzlich gilt hierbei, dass Sie so neutral über Ihr Unternehmen berichten sollten, als hätte eine fremde und außenstehende Person den Beitrag verfasst. Jede Form von Werbung, positiver Wertung oder verkäuferischer Argumentation ist dabei völlig fehl am Platze und würde unweigerlich dazu führen, dass kein Journalist in Erwägung zieht, über Sie zu berichten.

Konzentrieren Sie sich stattdessen auf das eigentliche Ereignis und bemühen Sie sich um einen Stil, wie Sie ihn in kurzen Zeitungs- oder Radiomeldungen vorfinden. Ihre Pressemitteilung muss sachlich, informativ, interessant und vor allem neutral sein. Wenn Sie dennoch ein wenig die Werbetrommel rühren wollen, dann arbeiten Sie mit dem sprachlichen Mittel des Zitates und lassen Sie sich oder einen Ihrer Mitarbeiter in wörtlicher Rede zu Wort kommen.

Außerdem sollten Sie unbedingt auf eine optimale Überschrift achten. Denken Sie daran, dass Ihre Zielpersonen, nämlich die Redakteure und Journalisten, die zahlreichen Pressemitteilungen nur überfliegen und meist anhand der Überschrift entscheiden, ob Sie den Text überhaupt lesen oder lieber direkt zum nächsten Beitrag eilen. Ihre Überschrift sollte das wesentliche Ereignis und die Information, auf die es hauptsächlich ankommt, bereits enthalten, kurz und knackig sein und im Idealfall neugierig machen.

Darüber hinaus sollten Sie sich um eine kurze, knappe und prägnante Ausführung bemühen. Bedenken Sie, dass es für die Empfänger Ihrer Pressemitteilungen eine Last darstellt, besonders umfangreiche und komplexe Texte zu lesen und dass Sie durch zu umfangreiche Meldungen das Risiko erhöhen, dass man Ihren Beitrag einfach zur Seite legt, weil man keine Zeit und keine Lust hat, ihn zu lesen. Probieren Sie ruhig mit Geduld und Muße aus, ob Sie selbst das Zeug zum Texter haben und ob Sie funktionierende Pressemitteilungen eigenhändig erstellen können. Wenn Sie feststellen, dass Ihnen hierzu das schriftstellerische Talent fehlt, dann sehen Sie sich entweder nach einem Mitarbeiter um, der diese Aufgabe übernehmen kann oder engagieren Sie einen externen Texter mit professioneller Qualifikation.

 

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Über den Autor Sebastian Huke

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